跑马圈地进北京 借“瑞幸”招牌的库迪能走多远？

来源：北京商报

携“瑞幸咖啡光环”入局的瑞幸库迪咖啡（COTTI COFFEE）（以下简称“库迪咖啡”）已经开启了扩张。11月9日，跑马库迪咖啡北京首店在望京一写字楼大堂内悄然迎客，圈地无论是进北京借门店选址还是前期的低价策略，都与瑞幸咖啡刚入局时颇为相似。招牌走多值得注意的库迪是，库迪咖啡刚起步便以加盟的瑞幸方式在全国快速跑马圈地，并放出三年开出一万家店的跑马豪言。不仅如此，圈地库迪咖啡还曾对外多次提及瑞幸咖啡，进北京借并毫不避讳地介绍该品牌创始人正是招牌走多前瑞幸咖啡创始人。究竟是库迪余情未了还是割韭菜？不过可以确认的是，当前咖啡市场环境已大不相同，瑞幸熟悉的跑马味道需要不熟悉的配方才有机会继续走下去。

9.9元一杯进场北京

一直计划进入北京市场的圈地库迪咖啡有了新进展。11月9日，北京商报记者走访发现，库迪咖啡北京首店已悄然开始试营业。从现场看来，库迪咖啡整体装修风格以橙白色为主，门店附近设有多个关于该品牌定位的标识牌，在众多标牌中，“瑞幸咖啡创始人倾力打造”格外吸睛。

而“倾力打造”在多个环节也体现了不少瑞幸咖啡的影子。从选址上看，库迪咖啡包括北京首店在内的多个门店均选在了写字楼大堂，与此前瑞幸咖啡入场时的定位较为相似。产品方面，库迪咖啡主打咖啡产品，售卖生椰拿铁、厚乳拿铁、标准美式等，部分产品名称与瑞幸咖啡相同。其相关负责人告诉记者，目前仅是咖啡产品，后期会增加轻食等产品。

产品售价方面，目前产品定价在20-32元之间，不过试营业期间所有产品均9.9元。记者在该店附近路口看到，不少工作人员在派发相关折扣券。

其实，库迪咖啡来京并不意外，此前在中国首店落地后曾提过北京正在进行选址，在今年10月20日，库迪咖啡（北京）有限公司便已成立，法定代表人正是瑞幸咖啡创始人钱治亚。关于库迪咖啡的规划，其相关负责人透露，由于咖啡社交场景的定位，目前在选址上主要聚焦在商务写字楼，像其他市场也已经进驻学校场景。由此看来，这与瑞幸咖啡当年的策略大同小异。

据了解，库迪咖啡全国首店于10月22日落地福州，小程序显示，该品牌目前全国共有9家门店，分别位于重庆市、杭州和南京等多个城市。库迪咖啡微信公众号的品牌故事显示，库迪咖啡由钱治亚与瑞幸咖啡原核心团队创立，注册资金2亿美元，涉及咖啡、烘焙、简餐、酒吧等业务。

借“瑞幸”增加话题度？

作为一个新品牌，如今的热度高涨离不开其对外的自我介绍。正如库迪咖啡所言，该品牌由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建，同时似乎毫不避讳拿此作为加盟优势，同时并对外公开称三年开出1万家门店。

一位有加盟意向的相关人士向北京商报记者透露，在库迪咖啡召开的加盟政策交流会上，其相关负责人曾多次提及瑞幸咖啡，并称库迪咖啡的拓展经理基本都是由瑞幸咖啡出来的，经验丰富。的确，无论是门店标示牌还是品牌故事，库迪咖啡都将“瑞幸咖啡创始人”挂在嘴边。

不过，上述相关负责人的确向记者透露，目前该团队的人员部分来自于瑞幸咖啡。

除了一开始就以加盟扩张的形式拓展市场外，库迪咖啡的身上的确有着与瑞幸咖啡同样的打法。选址上，两者均以商业写字楼为核心，同时进军B端市场。另外，库迪咖啡出场便成为了阿根廷国家足球队中国区赞助商，同时打出了9.9元的低价策略。

“这种‘碰瓷式’营销与当年瑞幸咖啡的套路极为相似。”一位行业内部人士表示。的确，回想瑞幸咖啡出道即是与星巴克平起平坐的氛围感，且两者之间也是屡次交锋，从价格、垄断到挖角员工。而如今，这个故事的主角似变非变。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，作为新品牌进入市场，库迪咖啡此举是希望通过这种方式来增加话题性，这与当年陆正耀带队瑞幸咖啡的打法相似。不过，当前的咖啡市场环境、消费端以及资本市场与当年已经发生巨大变化，因此库迪咖啡也选择了截然不同的发展模式。比如一开始就以加盟的形式进行扩张，以此来加速市场占有率，另一方面可能代表其融资方面还未妥当，需要借助加盟商的资金进行拓展。

需要新故事

“互联网基因”“加盟”“烧钱营销”“新零售”······这些瑞幸咖啡所持有的标签刷新了咖啡市场，使其一跃成为中国咖啡市场的头部品牌。当陆正耀一行再次归来，虽然具备一定运营经验，但咖啡市场已不似当年，库迪咖啡此时依靠熟悉的味道回归，但仍需打造出不熟悉的“配方”。

资深连锁产业专家文志宏认为，咖啡市场目前仍有较大空间，但市场与瑞幸咖啡刚入局时存在较大差异，竞争更加激烈，所以库迪咖啡虽有一定咖啡赛道的经验和优势，但若想实现三年开出万店的目标并非易事。一般来说，快速拓展和占领市场份额的品牌背后需要资金支撑，品牌的资金能力会从一定程度上影响其打法和扩张节奏，虽然库迪咖啡的团队拥有运营成功项目的经验，但在如今的市场环境下，库迪咖啡的融资能力如何尚不清楚。

文志宏指出，瑞幸咖啡具有一定知名度和咖啡市场经验，库迪咖啡借此提高知名度能为其带来一定优势。但瑞幸咖啡同样卷入过风波，可能会使投资人产生负面看法。对于库迪咖啡而言，若想快速进行扩张，可以在此时采用加盟策略，但还要加强对于供应链、加盟商及产品的管理。

王振东认为，在品牌力还不足够扎实且运营团队还未稳定的情况下，过快做加盟会带来一定挑战。比如，在全国进行开店，运营难度还有所提升，同时供应链等各方面成本也会增加。从当前来看，对于库迪咖啡而言，从数字化咖啡入手或许会成为一个突破口。从团队来看，由瑞幸咖啡原创人马带队，其有一定数字化管理和营销的资源和基因，当年的瑞幸的确是通过数字化来推动行业发展的。因此，能够继续深耕咖啡与数字化的融合或许是其突围的关键。

北京商报记者 张天元

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