喜茶扩店失速为防“掉队”罕见放开加盟：聂云宸违初衷争抢非一线市场品控堪忧

原标题：喜茶扩店失速为防“掉队”罕见放开加盟 聂云宸违初衷争抢非一线市场品控堪忧

来源：长江商报  记者 张璐

喜茶最终还是掉队“学”起了蜜雪冰城，尽管这违背了创始人聂云宸的喜茶初衷。

近日，扩店堪忧喜茶对外确认，失速市场其将在非一线城市开放加盟，为防以合适的放开非线店型开展事业合伙业务。

前脚才关停喜小茶最后一家门店，加盟后脚又宣布即将放开加盟。宸违初衷这一次，争抢新茶饮行业的品控热度都集中到喜茶身上。

这在喜茶的掉队发展史上很罕见，此前喜茶从没考虑过加盟，喜茶800多家门店全部采用的扩店堪忧是直营模式。那么，失速市场声称坚持不加盟的为防喜茶，如今却为何改口？

长江商报记者注意到，此次喜茶开放加盟背后，或许与近年来在门店扩张上的“掉队”有关。

近几年，喜茶门店扩张速度明显放缓。2019年至2020年，其门店新增数量的增速分别达到139%、78%，但到2021年降为26.3%。

此前，喜茶创始人聂云宸曾多次向媒体表示，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够”。

然而，在现实面前，聂云宸不得不低头。随着新茶饮行业增速减缓，叠加“新茶饮”第一股奈雪的茶持续亏损，以及茶百道、书亦烧仙草等以小门店、加盟连锁为主体的公司增长速度迅猛，资本也逐渐失去耐心，融资6轮还未上市的喜茶或许是感受到了压力。

事实上，无论是瑞幸咖啡还是蜜雪冰城，加盟制是其抢占市场份额和盈利的利器。而下沉市场也成了盘踞一线城市咖啡奶茶品牌们的下一目标。

只是，需要注意的是，在餐饮行业中，加盟品牌频频翻车，管理混乱、品质下降、食品安全等问题频发。此次喜茶加入下沉市场的大混战，加盟制又是否真的会助其一臂之力？

喜茶放开加盟发力非一线城市

最近，喜茶接连传出两个动作。先是子品牌“喜小茶”最后一家门店关店，紧接着便传出喜茶开放加盟的消息。

早在2020年4月，喜茶就推出子品牌“喜小茶”，定位是单品价格在6—15元的小型店，主攻中低端市场。才两年时间，就传来门店陆续关闭的消息。喜茶方面给出的回应是，“喜小茶已经完成其历史使命”。

相比喜小茶结束运营，影响更大的可能是这次喜茶宣布开放加盟。对于这一转变，喜茶表示是为了加快拓店步伐，让更多非一线消费者喝到喜茶产品。此前，喜茶一直坚定反对加盟，理由也是一般直营模式的品牌所强调的——对于品质和顾客体验的把控。

对于备受关注的加盟费用，喜茶内部人士表示，在50万元以内。事实上，喜茶选择从全线降价，到开放加盟，原因不外乎是，下沉市场实在太香了。

据艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》显示，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌只占整个新式茶饮市场的14.7%，蜜雪冰城为代表的中低端则占到了85.3%。

分一杯下沉市场的羹，成为喜茶最好的选择。

与此同时，伴随着“新式茶饮第一股”奈雪的上市，在内卷道路一骑绝尘的喜茶，焦虑感也越发显露出来。

今年9月，“新式茶饮第一股”奈雪的茶公布的中期报告显示，2022年上半年共实现营收20.45亿元，同比下滑3.8%，净利润亏损2.49亿元，其中门店经营利润1.96亿元，对比2021年同期下降了49.2%。

事实上，高端茶饮品牌盈利空间有限。久谦中台数据显示，这一定位的品牌每月净利率不足20%，原材料成本、人力成本及租金三项成本支出占比过重。

以奈雪的茶为例，其招股书显示，奈雪的茶平均售价为27元，其中材料成本为10.37元，占38.4%；人工成本为7.7元，占28.6%；租金成本为4.13元，占15.3%。扣除这些固定成本，奈雪的茶每一杯最多赚4.78元。

虽然喜茶没有披露过相关数据，但同为直营模式、同一行业背景、类似门店分布，喜茶的经营压力可想而知。

与此形成强烈对比的是，即将登陆A股的“下沉之王”蜜雪冰城，靠着6块钱一杯的奶茶和超过两万家门店，在2019年到2021年的净利润分别达到了4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元。

门店扩张速度放缓

作为新式茶饮头部品牌之一，喜茶的一举一动都引发行业人士的关注。

今年1月以来，喜茶主品牌也开始不断调价，今年2月底，品牌宣布“全线产品调价至30元以下”，这次调价后，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价15—25元的产品已经占喜茶全部产品的60%以上。

有业内人士表示，喜茶未必能在下沉市场予取予求。有观点提出，不同于一线城市年轻人的认可度，下沉市场的消费者未必能够接受喜茶。

最主要的原因依旧是价格。艾媒咨询日前发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，多数消费者花费区间都在11元—20元，占比达68.5%。

降价之后的喜茶，要面对的不仅是蜜雪冰城，还有早在腰部价位耕耘多年的一点点、茶百道等品牌。

与此同时，长江商报记者注意到，此次喜茶开放加盟背后，或许与近年来在门店扩张上的“掉队”有关。

喜茶创始人聂云宸此前曾多次表示，如果门店扩张速度超越品牌承载能力，会导致品牌势能下降。

或因如此，过去几年，喜茶门店扩张速度明显放缓。据喜茶官方数据，2018年门店数量为163家；2019年门店数量为390家，增速高达139%；2020年又新增320家，增速为78%；到2021年增速放缓至26.3%。

相比之下，以加盟为主的品牌门店基本在千家以上。蜜雪冰城门店超过2万家，古茗门店数量在6600家以上，书亦烧仙草门店6500家以上，茶百道门店为5800家以上。

现实的压力，让聂云宸开始投入到下沉市场的争夺中，但喜茶也将直面品控管理等隐忧。

“由直营转向加盟，最大的问题在于管理。”有新式茶饮公司负责人表示，“只做直营门店的好处在于，从根本上确保每一个门店每一款产品的品质都标准化、统一化。一旦开放加盟授权，经营权将下放给所有加盟商，不利于总部管理，质量也没有办法保证”。

与蜜雪冰城、一点点这类脂末冲泡茶饮不同，喜茶是现制茶饮，食材要求高、制作复杂，大规模加盟必然会导致食品安全和品质问题。此前喜茶降价后一度爆单，同时消费者的投诉也是数百倍增多，主要与口感和卫生问题有关。

而从喜茶自身来讲，即使是直营店，也曾因操作不规范出现食品安全问题。2020年6月，南京市玄武区市场监督管理局“夏日冷饮”专项抽检16批次果茶（奶茶）和6批次食用冰，喜茶旗下5批次产品抽检不合格，其中4批次存在微生物污染、1批次食用冰菌落总数超标。彼时喜茶回应称，主要原因是门店操作不规范导致，正进行整改。

此次放开加盟，如何解决品控问题，将是聂云宸和喜茶面临的一大难题。

最新评论